Accuen trading desk

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Las mesas de contratación de las agencias se consideraban anteriormente como compras de inventario barato en caja negra durante la llegada de los medios programáticos, mientras que ahora se centran mucho más en utilizar la tecnología publicitaria para comprar también medios de calidad.
En cuanto los anunciantes empezaron a entender los riesgos que conlleva no saber cómo se compran los anuncios programáticos, los grupos de agencias se distanciaron de sus mesas de contratación. Se dieron cuenta de que era mejor obtener un margen menor de un pastel programático mucho mayor que engulle a más canales que perder el negocio.
También ha cambiado la forma en que los holdings presentan sus mesas de contratación a los anunciantes. Las mesas de contratación estaban antes a la vanguardia de los planes de sus respectivas agencias para la programática, mientras que ahora han pasado a un segundo plano, ya que esa experiencia se ha repartido entre los distintos grupos del holding.
Havas llegó a eliminar el nombre de su propia mesa de negociación y la renombró como Programmatic Hub en 2017, mientras que Publicis Groupe disolvió su propia mesa de negociación Vivaki en 2015 para poder disolver esa experiencia en todas sus agencias. La historia es similar para la mesa de negociación Accuen de Omnicom, que empezó a perder ingresos en 2017 cuando perdió 9 millones de dólares en un trimestre, ya que sus clientes optaron por alternativas que les permitían ver exactamente los datos, la tecnología y las tarifas de servicio que estaban pagando.

Grupo de medios omnicom

Una agencia de compraventa (ATD) es un comprador y revendedor masivo de medios, que funciona como una unidad de trabajo independiente dentro de una gran empresa de compra de medios, que se especializa en la compra programática de medios y audiencias. Suelen estar superpuestos a una plataforma de demanda (DSP) u otras tecnologías de compra de audiencia para gestionar y optimizar las campañas publicitarias. Las mesas de contratación intentan ayudar a los clientes a mejorar su rendimiento publicitario y a obtener un mayor valor de su publicidad gráfica. El personal de la mesa de contratación planifica, compra, mide e informa de los resultados de los medios a los clientes. Todos los grandes holdings cuentan con agencias de trading desks, entre las que destacan Accuen de Omnicom, Xaxis de WPP, Vivaki de Publicis Groupe y Cadreon de Interpublic Group. Las mesas de contratación se crearon para dar al cliente y a la agencia un mayor control sobre la colocación de los anuncios. Cuando se trabaja con una red publicitaria, el cliente suele tener un control limitado sobre el lugar donde se coloca el anuncio. Trabajar con una mesa de contratación permite al cliente dirigir el destino de los anuncios y examinar más de cerca los resultados para optimizarlos si es necesario. Últimamente, las agencias de comercio están empezando a incluir vallas digitales, OOH, DOOH e inventario de publicidad exterior en su inventario y oferta de medios.

Xaxis

Con el auge de varias plataformas de compra de publicidad programática de autoservicio, las marcas se han vuelto cada vez más independientes de las agencias y sus servicios gestionados. Hoy en día, la mayoría de las compras de medios online (y algunas offline) pueden realizarse internamente, a un coste menor y con mayor transparencia y control sobre los medios adquiridos.
Una mesa de contratación es una pieza de tecnología o un conjunto de servicios prestados por una agencia de medios. Los servicios están relacionados con la planificación, la compra, la gestión y la optimización de las campañas de publicidad programática. Hemos detallado los procesos de compra de publicidad programática en otros artículos de nuestro blog; siga este enlace para ponerse al día.
Desde el punto de vista del anunciante, la principal ventaja de recurrir a una agencia de negociación (ATD) es la compra de medios a un precio más bajo en comparación con la gestión de las campañas en la propia empresa. De hecho, los ATD podían ofrecer en un principio precios competitivos en los medios de comunicación de su cartera, principalmente porque representaban a muchos clientes y podían negociar mejores acuerdos con los editores premium. La situación ha cambiado con los años.

Comentarios

«En general, el negocio programático es muy fuerte, pero seguimos viendo una transición de algunos clientes hacia una solución más tradicional de agencia de paso de nuestra solución de paquete basado en el rendimiento», dijo el director financiero de Omnicom Phil Angelastro en la llamada de ganancias. «Es una tendencia que esperamos que continúe».
Mientras que «muchos clientes» todavía se sienten cómodos con la compra a través del modelo no revelado de Accuen, comenzaron a cambiar en 2016 hacia un método de compra más revelado, dijo Angelastro. Ese momento coincide con el informe de la ANA que detalla las prácticas de compra no transparentes en las mesas de negociación de las agencias.
«Las facturaciones asociadas a [la programática] han subido ahora dos dígitos», dijo. «La forma en que informamos de ellos en un sentido tradicional en lugar de agrupado tiene un impacto en los ingresos reportados, pero no tiene un impacto en nuestra rentabilidad. La actividad, la experiencia y la rentabilidad, esperamos que suban».
La disciplina publicitaria de Omnicom creció un 1,2% en el trimestre, liderada por su negocio de medios, dijo Angelastro. CRM subió un 3,4% después de reorganizar las unidades del grupo en una unidad de experiencia del consumidor, que se centra en el marketing directo y digital, y la de ejecución y soporte de CRM, que se centra en áreas más tradicionales como el marketing de campo y de punto de venta.